KLIENT UND AUFGABENSTELLUNG
Vor dem Hintergrund eines sich wandelnden Gesundheitsmarkts hat AstraZeneca Deutschland mit Sitz in Wedel bei Hamburg die FutureManagementGroup beauftragt, für eines seiner erfolgreichsten Produkte neue Zukunftschancen zu erarbeiten.
ZIELE
Auf der Grundlage einer qualifizierten Einschätzung der zukünftigen Entwicklungen im Markt- und Kundenumfeld sollten neue Zukunftschancen für das Produkt identifiziert werden. Es sollten Wege aufgezeigt werden, wie das Produkt seine Vorreiterrolle im Markt bewahren und ausbauen kann. Konkreter Anlass für das Projekt war der Patentauslauf des Produkts in mittelfristiger Zukunft. Weitere Aspekte wie der hohe Preisdruck, die steigende "Buying" Power der Kunden und Änderung der Marktstrukturen spielten ebenfalls eine wichtige Rolle. Das Unternehmen wollte mit dem Zukunftsmanagementprojekt auch eine einheitliche und systematische Vorgehensweise für die interne Auseinandersetzung mit Zukunftsthemen einführen. Neben den vorhandenen quantitativen Daten sollten auch qualitative Daten für die Zukunftsplanung bereitstehen.
PROJEKTINHALTE UND ABLAUF
Für die Annahmen- und Überraschungs-Analyse wurden im ersten Schritt interne und externe Experten (Delphi-Methode) befragt. Neun Annahmefragen wurden zu den Beobachtungsfeldern Kunden und Bedarfsfelder, Markt und Wettbewerb, Technologien und Methoden und Gesetze und Regularien beantwortet und bewertet. Zusätzlich wurden zehn Überraschungsfragen gestellt. Wettbewerbsaspekte wurden mit einem Business Wargame analysiert. Das so gewonnene Annahmen- und Überraschungs-Panorama 2017 bildete die Basis für die Chancenentwicklung. Im zweiten Schritt wurden vier Chancenfragen gestellt und mit einer Reihe von Analyse- und Kreativmethoden beantwortet und wiederum bewertet. Dazu wurden die relevanten Trends, Themen und Technologien als Einflussfaktoren verwendet. Chancen mit einem hohen Beitrag zur Wettbewerbsfähigkeit wurden priorisiert und mit ergänzenden Informationen weiterqualifiziert. Die Fragen bezogen sich auf die Möglichkeiten der Kundenbetreuung, Vermarktung und Produktweiterentwicklung.
ERGEBNISSE
Durch die gemeinsame Erarbeitung des Annahmenpanoramas hatte das interdisziplinäre Team die Gelegenheit eine gemeinsame Sicht auf die Zukünfte des Marktes für ihr Produkt zu entwickeln. Die Teilnahme der Geschäftsleitung sorgte auch für Verständigung über Hierarchie-Ebenen hinaus. - 60 Annahmen mit Argumentenbilanzen und eine Reihe begründeter Überraschungsszenarien bildeten eine qualifizierte Grundlage für die Kommunikation der Projektergebnisse in andere Bereiche des Unternehmens.
- Das Ergebnis des Projektes im Sinne der Zielsetzung war zunächst eine Roh-Liste von ca. 200 Zukunftschancen, die über mehrere Iterationen auf ca. 150 Chancen destilliert wurde. Die Chancen wurden dann in Cluster gruppiert und mit Details weiterqualifiziert.
- Ein Drittel der Zukunftschancen wies nach dem Urteil des Klienten ein hohes Potential für die Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit auf.
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