Mobile Commerce:
Location Based Services, Near Field Communication & Co.
Zukunftsmarkt im Fokus
Mobile Commerce ist eine spezielle Ausprägung des Electronic Commerce und bezeichnet den Vertrieb von Waren und Dienstleistungen über mobile Endgeräte unter Einsatz drahtloser elektronischer Kommunikationstechniken. Smartphones und Tablets etablieren sich verstärkt als ernstzunehmender Absatzkanal. Mobile Anwendungen werden bereits in naher Zukunft ein wesentlicher Bestandteil des Handels sein. Schnellere Datenübertragungstechniken und Daten-Flatrates eröffnen dem Kunden an jedem Ort und zu jeder Zeit Zugang zum Produktangebot. Zu den wichtigsten Bereichen im Mobile Commerce gehören Mobile Marketing, Mobile Shopping und Mobile Payment. Stark wachsen werden Informations-, Unterhaltungs- und Multimedia-Dienste. Hier sind zahlreiche Innovationen durch Technologien wie Location Based Services, Near Field Communication und Mobile Tagging zu erwarten. Voraussetzungen für einen Boom im Mobile Commerce sind die Optimierung der Usability und die Etablierung sicherer und einfacher Bezahlsysteme.
Internetfähige Mobiltelefone werden zunehmend zum Einkaufen und Bezahlen genutzt
13 Prozent der deutschen Handynutzer haben bereits mobile Transaktionen durchgeführt. In der Gruppe der 18- bis 34-Jährigen liegt der Anteil sogar bei 21 Prozent. An erster Stelle der Verkäufe stehen Anwendungen für das Mobiltelefon (Apps) und Klingeltöne. 54 Prozent nutzten bei der Zahlungsabwicklung die direkte Abrechnung über den Netzanbieter. Der Anteil nicht digitaler Produkte am M-Commerce wird in den nächsten Jahren deutlich steigen. Von dieser Entwicklung werden vor allem Mobile-Payment-Dienstleister profitieren. (Mobile Marketing Association, 2010)
Signifikantes Interesse der Verbraucher
Auf den wichtigsten Konsumenten-Märkten erreicht das mobile Online-Shopping eine kritische Masse. Allein in den USA hat sich der Umsatz von 396 Millionen US-Dollar in 2008 auf 1,2 Milliarden US-Dollar in 2009 verdreifacht. (ABI Research, 2010)
Nutzer wünschen sich bessere Usability
Browser und Apps liegen in der Gunst der Smartphonebesitzer in etwa gleichauf, werden allerdings unterschiedlich genutzt. Während der Browser vor allem zum Stöbern, zum Preisvergleich und für den Produktüberblick verwendet wird, erfolgt die Bestellung meist per App-Zugriff. Hier ist eine Komplettlösung nötig. Nutzer monieren vor allem die unzureichende Usability von Websites und Apps für den mobilen Gebrauch. (Phaydon et al., 2010)
Kundenbindung per App
Die in den USA für das iPhone erhältliche App "Shopkick" belohnt Kunden, wenn sie sich in der Nähe eines Partnergeschäfts aufhalten oder es betreten. Über einen Audio-Transmitter werden die Apps erkannt und den Kunden beim "Check-in" Bonuspunkte, sogenannte Kickbucks, gutgeschrieben. Loyalitäts-Punkte gibt es auch für das Scannen von Waren, um nähere Informationen zu den Produkten abzurufen, und für den Kauf. Kickbucks können in eine Vielzahl von Prämien (Gutscheine, Facebook-Guthaben, Musikdownloads, etc.) eingetauscht werden. Shopkick finanziert sich über eine Gebühr bei der Vergabe der Bonuspunkte und über einen Anteil am Verkaufserlös. (Pitt, 2010)
Bank of America und Visa testen Mobile Payment im Großraum New York
Das Programm, das noch bis Ende 2010 laufen soll, ermöglicht es den Kunden, ihre Einkäufe unterwegs über das Smartphone zu bezahlen. Die Geräte sind mit speziellen Chips ausgerüstet, die den kontaktlosen Austausch von Daten ermöglichen. (Toor, 2010)
Apple plant, Chips für die Near Field Communication in seine Geräte einzusetzen
Apple hat 2010 zahlreiche Patente angemeldet, bei denen es um die Integration von NFC-Chips in das iPhone oder den iPod geht. Sollte Apple tatsächlich entsprechende Geräte auf den Markt bringen, dürften sich der Technologie im App-Universum zahlreiche Anwendungsfelder eröffnen. (Bloch, 2010)
Das Handy als Geldbörse
Die Software "Blaze Mobile Wallet" verwandelt das iPhone in ein intelligentes Finanz-Management- und Bezahlungssystem. Der Kunde kann seinen Kontostand einsehen oder Überweisungen vornehmen. Location Based Services informieren den Handybesitzer über nahegelegene Geschäfte und Restaurants. Der Blaze™ Mobile Prepaid MasterCard® PayPass™ Sticker, der einfach auf die Rückseite des Handys geklebt wird, ermöglicht eine einfache und schnelle Bezahlung via RFID am Point of Sale. Entsprechende Konzepte könnten in Zukunft das Bezahlen mit Karte ersetzen. (Blaze Mobile Wallet, 2010)
Einreichen von Schecks per Handy
Jährlich werden in den USA mehr als 20 Milliarden Schecks ausgestellt. Die USAA, die Geld- und Versicherungsdienstleistungen für Militärangehörige anbietet, hat mit "Deposit@Mobile" eine Smartphone-Applikation entwickelt, die es ihren Kunden ermöglicht, Schecks per Mobile Banking einzulösen. Dazu wird die Vorder- und Rückseite des Schecks mit der Handy-Kamera fotografiert und dann über die App an das Geldinstitut gesendet. Die Chase- und die Citi-Bank planen ebenfalls, die Technologie demnächst ihren Kunden anzubieten. (Heise Online, 2010)
2011: NFC-fähige Handys ermöglichen kontaktloses Bezahlen
2011 wird die Near Field Communication, ein Übertragungsstandard zum kontaktlosen Austausch von Daten, Marktreife erlangen. Zahlreiche Handy-Hersteller planen, die Technologie in ihre Geräte zu integrieren. So hat beispielsweise Nokia angekündigt, dass 2011 alle seine Smartphones NFC-Funktionen erhalten werden. Die NFC-Technologie wird dem kontaktlosen Bezahlen zum Durchbruch verhelfen. (Simonite, 2010)
Der Bereich "App-Commerce" wird rasant wachsen
Die Zahl der App-Store-Downloads wird von 4,5 Milliarden in 2010 auf 21,6 Milliarden in 2013 steigen. Im gleichen Zeitraum wird sich der weltweite Umsatz mit mobilen Applikationen von 6,8 auf 29,5 Milliarden US-Dollar erhöhen. Der Anteil der werbefinanzierten Applikationen am Gesamtumsatz wird von knapp zehn auf 25 Prozent steigen. (Gartner, 2010)
Mobile Shopping wird zum Massenmarkt
Mobile Shopping wird 2015 ein weltweites Marktvolumen von 119 Milliarden US-Dollar erreichen. Dies entspricht einem Anteil von rund acht Prozent am gesamten E-Commerce-Markt. (ABI Research, 2010)
2014: Die Hälfte aller Smartphone-Besitzer in Deutschland nutzt ihr Gerät zum Einkaufen
Insgesamt werden 2014 rund 920 Millionen Euro im Bereich Mobile Shopping umgesetzt werden. Online-Händler werden ihre Webseiten für den mobilen Zugang optimieren müssen. Bewährte Technologien und Geschäftsmodelle aus dem E-Commerce können dabei nicht eins zu eins übernommen werden. Near Field Communication (NFC) wird die Voraussetzung für zahlreiche Services und die Point-of-Sale-Integration sein. Die erfolgreiche Einführung und Akzeptanz von NFC-Payment wird das Wachstum im Bereich Mobile Shopping beschleunigen. (Mücke, Sturm & Company, 2009)
2013: Rund 20 Prozent aller Umsätze im deutschen Online-Handel werden über das mobile Internet abgewickelt
Immer mehr Menschen werden ihre Online-Käufe über Handys, Netbooks und andere mobile Endgeräte tätigen. Durch technische Innovationen und die Anpassung an die Nutzungssituation wird Mobile Commerce zu einem eigenständigen Vertriebskanal werden. (Rio Mobile GmbH, 2010)
Bis 2015 wird jedes zehnte Buch in Deutschland digital verkauft werden
Experten erwarten bis 2015 für E-Books einen Marktanteil von zehn bis 15 Prozent. Immer mehr Hersteller bringen entsprechende Lesegeräte auf den Markt und kooperieren mit den großen Buchhandelsketten. Mit eigenen E-Book-Shops versuchen diese sich gegen den Branchenprimus Amazon zu positionieren. (Kühl, 2010)
2012: 190 Millionen Menschen nutzen Mobile Payment
Die Zahl der Mobile-Payment-Nutzer ist zwischen 2008 und 2009 weltweit um 70 Prozent auf 73,4 Millionen gestiegen. Bis 2012 wird sich die Zahl der Nutzer auf 190 Millionen erhöhen. Der Anteil der Westeuropäer, die Mobile Payment nutzen, wird von 0,9 Prozent in 2009 auf 2,5 Prozent in 2012 wachsen. (Gartner, 2009)
Mit der zunehmenden Verbreitung des mobilen Internets wird auch die Nachfrage nach Bankdiensten auf dem Handy steigen
Noch ist Mobile Banking nicht sehr weit verbreitet, aber Experten gehen davon aus, dass mobile Bezahlmöglichkeiten in Zukunft zu einer immer attraktiveren Alternative werden. Tragfähige Geschäftsmodelle existieren bislang noch nicht - zumindest in den Industrieländern. Der Siegeszug der Technologie in den Entwicklungs- und Schwellenländern, wo häufig kein funktionierendes Bankensystem mit genügend Filialen existiert, könnte allerdings für einen Schub entsprechender Services auch in den Industrieländern sorgen. (Hofer und Louven, 2010)
2020: "Mobile Wallet" kann weltweit zum Bezahlen genutzt werden
Ab 2020 kann weltweit mit einheitlicher Technologie im Einzelhandel oder Restaurant über das mobile Endgerät bezahlt werden. (Münchner Kreis et al., 2009)
Standortbezogene Werbung verspricht hohe Gewinne
Standortbezogene Werbung steckt noch in den Kinderschuhen. Die Verbreitung von Smartphones und Technologien wie GPS, Wi-Fi und Cell-ID werden dem neuen Segment im mobilen Marketing aber in den nächsten Jahren zum Aufschwung verhelfen. Allein in den USA werden Marketer bis 2015 rund 1,8 Milliarden US-Dollar in standortbezogene Werbung investieren. (ABI Research, 2010)
Individualisierte Werbung im Mobile Web wird zunehmend den Charakter von Diensten annehmen
In Zukunft wird sich Werbung stärker an den individuellen Wünschen und Interessen der Nutzer orientieren. Die Werbung im mobilen Internet erlaubt nicht nur eine stärkere Personalisierung, sondern auch die Anpassung an das lokale Umfeld des Empfängers. Mit dem Nutzen steigt die Akzeptanz individualisierter Werbung. (Rio Mobile GmbH, 2010)
Ab 2020 nutzen 75 Prozent der deutschen Mobilfunknutzer täglich Location Based Services
50 Prozent der befragten Experten schätzen, dass die überwiegende Mehrheit der deutschen Mobilfunknutzer bereits im Zeitraum 2015 bis 2019 über ihr mobiles Endgerät täglich auf Location Based Services (LBS) zugreifen wird. Ein weiteres Viertel rechnet damit ab dem Jahr 2020. (Münchner Kreis et al., 2009)
